«Sin formación no existe consejo de calidad ni generación de valor«.
Entrevistamos a Gabriele Zaretti, Retail General Manager de Perfumería Júlia, que aborda la evolución de la distribución de perfumería en España y los desafíos de los retailers para integrar el modelo omnicanal.
Entrevista: Gabriele Zaretti, Perfumería Júlia
Qué evolución económica experimentó Perfumería Júlia en los años previos a la pandemia y cómo está evolucionando después?
Perfumería Júlia es una empresa que lleva años de crecimiento sostenido. En 2018 y 2019, los ejercicios previos a la pandemia, la facturación crecía a un ritmo del 15%.
En 2020, debido primero al confinamiento y luego a las restricciones que impedían la actividad en condiciones normales, llegamos a caer un 25%, lastrados principalmente por maquillaje y cuidado corporal.
Los años postpandémicos están siendo de fuerte recuperación. En el acumulado de enero a septiembre de 2022 hemos crecido a un ritmo superior al 30%. Incluso en la categoría de fragancias estamos progresando más de un 50%, según datos de NPD. Todo apunta a que acabaremos 2022 con una facturación superior a la de 2019, debido sobre todo al crecimiento orgánico. Está siendo un año muy positivo, en el que hay que destacar que crecemos por encima del mercado.
¿Qué razones explican un incremento tan notable?
Perfumería Júlia tiene una dilatada trayectoria pero necesitaba llegar a un punto de renovación para alcanzar a un público más amplio.
La compañía ha hecho grandes esfuerzos en el retail management, llevando a cabo un ambicioso plan de reformas, reubicaciones y nuevas aperturas, está introduciendo marcas novedosas que se anticipan a la demanda del mercado y ha elevado la comunicación one-to-one con la consumidora final de la tienda física a la tienda digital. Además, cuenta con una clientela muy fidelizada principalmente por el trato personalizado y el nivel de nuestras consejeras de belleza. Todas han sido piezas fundamentales que explican nuestra rápida vuelta al crecimiento.
Se dice que la pandemia ha cambiado al consumidor. ¿Qué cambios notan entre su clientela?
Al igual que todos nosotros, nuestras clientas han tenido que acelerar el proceso de acercamiento y aprendizaje del mundo virtual y de sus códigos. Esto ha derivado en unas consumidoras más atentas a las redes sociales y a los comentarios o reseñas que se vierten en ellas. La industria de la belleza ha tenido que reaccionar muy rápidamente, y con ella los retailers, para dar respuesta a una consumidora que demandaba la omnicanalidad de una forma customizada, buscando una interacción directa con la compañía.
En Perfumería Júlia nos hemos enfocado en esta dirección y hemos respondido de forma cualitativa, dando más opciones y mejores servicios a nuestra clienta para generar un perfil omnicanal. Este tipo de consumidora busca precio, tiempo, lo que requiere un servicio logístico rápido, y esperamos poder acompañarla en una navegación de compra más cualitativa.
¿Cuáles son los ejes de la nueva estrategia de la cadena para adaptarse a este cambio?
Júlia tiene un alto reconocimiento por ser un retailer de calidad, esto forma parte del ADN la empresa y no va a cambiar. Estamos mejorando otras funciones basándonos en el upgrade, es decir, en mejorar y elevar la experiencia del cliente innovando con respecto a la competencia, porque estamos convencidos de que nos llevará al éxito.
Para ello estamos activando varias palancas: potenciando nuestro surtido con marcas de tendencia o nicho; mejorando nuestros servicios omnicanal, como por ejemplo, el virtual shopping, el call for delivery o la asesoría personalizada por WhatsApp entre otros; ampliando y renovando nuestras tiendas e incorporando el concepto de bienestar. En definitiva, tratamos de generar una experiencia exclusiva y personalizada para nuestras clientas que, en Júlia, buscan encontrar lo más novedoso y eficaz del mercado, guiadas con el mejor asesoramiento.
Otra palanca importante es el nuevo plan de fidelización, Beauty Club by Júlia, para potenciar nuestro CRM. Se trata de un plan a través del cual impulsamos beneficios tangibles e intangibles para la clienta final. Júlia no solo premia con descuentos y promociones, sino con experiencias únicas a nivel de belleza y bienestar, como una limpieza facial o un servicio de peluquería. Esto es un ejemplo de dónde se posiciona Júlia.
En cuanto al tejido detallista de la cadena, ¿cuáles son las prioridades?
Como he comentado hemos hecho un gran esfuerzo en el market management, con un plan de reformas, reubicaciones de varias tiendas y nuevas aperturas en calles prime de ciudades relevantes y en centros comerciales boutique, más pequeños y exclusivos.
Hoy tenemos tiendas que se alinean a la competencia a nivel precio, pero que sobre todo empujan la experiencia del consumidor. Tenemos un concepto de tienda que integra la venta de producto con el servicio de belleza global, aunando Beauty Space (nuestros espacios para reallizar tratamientos de cabina), peluquería y maquillaje que, en algún caso, se complementa con servicio de medicina estética y un espacio gourmet para ofrecer una experiencia 360 grados. Y todo esto con la capacidad de asesoramiento que siempre nos ha diferenciado en el mercado.
¿Cómo se está abordando el desarrollo de la perfumería digital? ¿Por qué han abierto tiendas online en otros países?
Lo abordamos con la mirada puesta en la innovación y la personalización del customer journey. Cada día la tecnología perfila mejor los clusters de usuarios, clientes o prescriptores afines a la marca y todo ello hace que…