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Transmitir la magia y las emociones de la perfumería requiere tiempo y continuidad del personal de la tienda

Transmitir la magia y las emociones de la perfumería requiere tiempo y continuidad del personal de la tienda

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Magazine para los profesionales de la perfumería

24/05/2010

-          ¿Cuál ha sido el origen de De la Uz?

-          ALEJANDRO DE LA UZ. La primera perfumería fue abierta por mi padre en 1969. Era la típica tienda de barrio de 60 metros cuadrados y que, remodelada, aún sigue abierta. Luego mediante aperturas o adquisiciones- 8 a la cadena Combi y 6 a Brumas- la empresa ha ido creciendo hasta las 19 tiendas actuales. Todas las tiendas están en la zona central de Asturias, la mayoría en las ciudades de Oviedo y Gijón.

Hace unos 15 años comenzó a producirse el relevo generacional que de forma gradual ha ido pasándonos  la responsabilidad del negocio, pero sabiendo siempre que podíamos contar con el apoyo y la experiencia de nuestro padre.

-          CARMEN DE LA UZ. Hemos dado un salto muy importante en poco tiempo pasando de 4 perfumerías a 19 lo que ha supuesto una gran carga de trabajo. Hemos partido de droguerías perfumerías con surtido mayoritario  de productos de gran consumo, algo que todavía sigue siendo así, pero poco a poco hemos ido incorporando marcas selectivas. Creemos en el gran consumo como motor del establecimiento, especialmente en la enseña Combi, mientras que De la Uz tiene más peso en perfumería selectiva.

-          ¿Qué diferencia una perfumería Combi de una De la Uz?

-          A.U. De la Uz tiene un mayor número de marcas selectivas y una imagen más cuidada, mientras que Combi es una perfumería de barrio con un surtido muy variado basado en productos de droguería y en una perfumería popular, sección esta última que crece en los últimos tiempos. Recientemente hemos introducido una sección e parafarmacia, especialmente de higiene bucal específica, alimentación infantil, etc…

Son establecimientos que por su oferta tienen una buena circulación de público.

-          ¿Cómo son los establecimientos? ¿Cuánto espacio dedican a perfumería selectiva?

-          A.U. Las perfumerías De la Uz se hallan siempre a pie de calle y en calles comerciales de Oviedo o Gijón. Cuatro de ellas tienen unos 300-400 metros cuadrados y otras entre 100 y 200 metros. Las tiendas Combi tienen una superficie de 100 a 150 metros, tiendas mas de barrio.

-          CU. En el caso de De la Uz dedicamos entre el 40 y el 45% a perfumería selectiva. En Combi más o menos un 25%. En estas últimas tiendas se está haciendo una gran labor para reforzar el concepto perfumería a partir de una historia de droguería- perfumería.

-          ¿Nunca se han planteado abrir en un centro comercial?

-          A.U. En nuestra área los centros comerciales tienen buena afluencia los fines de semana y no el resto de los días. Si a esto sumamos los horarios, las condiciones poco ventajosas de los contratos y también el hecho de que algunos no están teniendo el éxito esperado, pues preferimos otras ubicaciones.

-          ¿Qué armas tiene una cadena familiar y regional para competir con las grandes cadenas de perfumería?

-          C.U. En Asturias las grandes cadenas han llegado hace unos cinco años y nos han servido de estímulo. Creo que hemos podido competir a base de dinamismo, rapidez en la toma de decisiones, conocimiento de la clientela y fidelidad de la misma, un surtido adaptado a ese cliente a un precio competitivo, tarjeta de fidelización, etc. Pero creo que lo más importante es que tenemos un personal de tienda experto, profesional y bien formado. También hemos incorporado alguna sección nueva como la parafarmacia.

-          ¿Cómo plantea la formación de la dependencia?

-          C.U. Para mí la formación es parte de mi trabajo y es fundamental estar rodeada de buenos equipos. Creo que la formación del personal debe ser en tienda, en el día a día, deben conocerse las técnicas de venta, pero también  hay que saber transmitir la magia y las emociones y esto requiere tiempo y continuidad del personal, En este momento de crisis, guerra de precios y baja rentabilidad de los establecimientos, tener un personal que sepa ilusionar al cliente es muy importante. Además una ventaja de la empresa familiar es que conoces a todo el personal y todo el personal tiene acceso a la dirección.

Creo que otro problema es que no hay escuelas de formación para consejeras de belleza, no hay un módulo de formación profesional que tal vez las perfumerías echamos de menos.

Finalmente quiero mencionar el esfuerzo y la calidad que en general tiene la formación que ofrecen las marcas selectivas. No ocurre lo mismo con la parafarmacia donde queda un buen margen de  mejora.

-          ¿Resulta fácil incorporar nuevas marcas selectivas en los establecimientos?

-          C.U. Hace años era más difícil trabajar con algunas firmas, pero hoy es todo más sencillo. Era la época de las grandes cadenas y las marcas tal vez tenían cubierta su cuota sólo con las nuevas implantaciones. Nosotros veníamos del consumo puro y duro y para algunas marcas eso era un tabú. Ahora las marcas han cambiado y nosotros también apostamos más por el selectivo como ya he dicho. Hoy te llaman las marcas para ver si quieres trabajarlas.

-          ¿Qué acciones de marketing realizan con el cliente?

-          C.U. Lo más importante es la tarjeta de fidelidad con descuentos acumulativos por volumen de compra. También realizamos una revista coincidiendo con la campaña navideña, cuñas radiofónicas y mailings. En gran consumo y parafarmacia cada diez días realizamos ofertas agresivas. Finalmente también obsequiamos tratamientos en algunas de las tiendas que tienen cabina.

-          ¿Es sensible el cliente al servicio o busca ante todo el precio?

-          A.U. En estos momentos las dos cosas deben ir juntas. Es cierto que cuando la atención roza la excelencia el precio pasa a un segundo plano. En perfumería hay que saber crear la necesidad y la ilusión del cliente porque da para ello, pero en consumo también el servicio vale. Hay que dar valor añadido al producto, algo diferente del precio. La diferencia en el futuro estará  en el trato al cliente.

-          ¿Aplican las marcas incentivos al personal de las tiendas?

-          C.U. Casi todas las marcas ofrecen incentivos que debemos racionalizar y manejar adecuadamente. La prioridad es el cliente y esto no tenemos que perderlo nunca de vista y debe saberlo el personal que debe ser muy responsable. Un estímulo debe hacer crecer las ventas de una marca, pero no debe perjudicar a otras de forma acusada.

-          ¿Cómo ha sido el año 2009? ¿Ha supuesto cambios en el mercado o en el consumidor?

-          A.U. Ha sido un año complicado, y sí observamos algunos cambios. Unos de ellos es un ligero aumento de las ventas en gran consumo, especialmente algunas marcas que han aprovechado bien el momento, en perjuicio del selectivo, especialmente de las marcas medias del selectivo, porque las Premium han ido satisfactoriamente. También notamos un mayor fraccionamiento de las compras,  se adquiere lo que se necesita no la “compra del mes”. El gran consumo también se ha resentido con el crecimiento de las marcas del distribuidor o marcas blancas.

-          ¿Algún cambio en la forma de gestionar los stocks?

-          A.U. Tenemos más cuidado a la hora de decidir el surtido en base a la rotación de los productos. También a la hora de comprar la situación ha cambiado porque antes los números salían y ahora hay que tener  más cuidado. Hoy el aligeramiento de stocks y la rotación son dos elementos que preocupan especialmente. En nuestro caso tenemos muy ajustadas las compras al proveedor con las ventas al cliente final.

-          Algunas firmas han tenido un año con bajadas de ventas espectaculares, ¿Por qué?

-          C.U. Creo que hay varias razones: una puede ser el fuerte descenso de ventas en los mercados turísticos. También demasiados lanzamientos—refritos poco consistentes y con pocas historias que contar y, por otro lado, las cifras de algunas marcas estaban muy infladas porque eran cifras sell in, mientras que ahora hablamos de cifras sell- out  que es una referencia más real.

-          ¿Ha dado el consumidor un paso atrás?

-          C.U. En cosmética la gente es más fiel, aunque haya gente que se ha visto obligada a dar un paso atrás. No obstante, hay marcas de gran consumo cuya publicidad incita específicamente a dar ese paso. En estos momentos el cliente está un poco confuso y prueba otras cosas. Antes el paso era de consumo a selectivo, cosa de los tiempos. Pero la perfumería selectiva todavía permite soñar con un precio  asequible, y eso es importante.

-          ¿Qué opinión os merecen las marcas del distribuidor?

-          A.U.  Para las grandes cadenas son marcas interesantes porque les permiten gestionarlas directamente. También creo que el consumidor es más receptivo hacia ellas que hace algún tiempo. Pero quien crea novedades y quien atrae a la gente al punto de venta son las marcas del fabricante.

-          ¿Se ha abierto demasiados puntos de venta en los últimos años?

-          C.U. Algunas expansiones que hemos visto lo han sido para ganar cuota de mercado sin pensar demasiado en la rentabilidad de cada establecimiento. Se ha tratado de incidir sobre las cadenas más pequeñas y de paso tener más capacidad de negociación con el fabricante. Hoy esta fórmula puede tener problemas, pero cerrar puntos de venta tampoco es fácil.

-          ¿Se está banalizando mucho la perfumería de lujo?

-          C.U. Creo que se está banalizando no por llegar a más gente, sino porque en general no hacen bien el trabajo de transmitir los valores de la marca. Y junto a eso los excesivos lanzamientos o los descuentos sin sentido incluso en las novedades. El lujo de la exclusividad también se está perdiendo.

-          ¿Qué os aporta la pertenencia a Persé?

-          A.U. Nos aporta un mejor conocimiento del mercado al contar con las experiencias de las doce cadenas que están allí. Somos todos  diferentes pero somos capaces de hacer cosas en común, también está el tema del pago centralizado y la posibilidad de hablar conjuntamente con los fabricantes una vez al mes para acordar acciones.

-          ¿Cómo ven el futuro de la perfumería?

-          C.U. Creo que cerrarán buen número de puntos de venta en busca de que las que queden sean más rentables y con surtidos que incorporen nuevas secciones. Los que logren diferenciarse serán los que tengan futuro. Otra de las apuestas difíciles será crear tráfico en los puntos de venta.