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“MANUEL CARDOSO; DIRECTOR GERENTE DE GRUPO AROMAS”

“MANUEL CARDOSO; DIRECTOR GERENTE DE GRUPO AROMAS”


01/06/2011

-          NEWSFRAGANCIAS. ¿Cuál ha sido la evolución del grupo en los últimos años?

-          MANEL CARDOSO. Desde el inicio de la crisis económica, Grupo Aromas ha conseguido mantener tasas positivas de crecimiento a pesar de la negativa evolución económica de nuestro país. El pasado  ejercicio 2009-10 el crecimiento de los ingresos agregados del Grupo fue del 4,5%. A 31 de mayo de 2011, los datos vuelven a ser  positivos, al crecer un 2,2% pese al empeoramiento  del consumo minorista durante el primer cuatrimestre del año. Actualmente, el Grupo cuenta con 112 puntos de venta, todos en Andalucía, excepto uno en Cáceres.

En el año 2011, hemos abierto tres nuevas perfumerías Aromas; una en el Centro Comercial El Paseo en el Puerto de Santa María (Cádiz), otra por el traslado a un nuevo punto de venta de mayor superficie en la calle Antonia Díaz 9, en Dos Hermanas (Sevilla) y, finalmente, la ampliación de la perfumería Azahar en Camino de los Enamorados de El Puerto de Santa María. Simultáneamente se han acometido las reformas de dos establecimientos: calle Medina en Jerez de la Frontera y Avda. del Ejército en El Puerto de Santa María. Para el segundo semestre del año tenemos previstas nuevas reformas y cerrar las negociaciones en marcha de nuevas oportunidades.

-          ¿Con qué enseñas trabaja y cuáles son los elementos diferenciales de cada una de ellas?

-          M.C. Grupo Aromas dispone de tres enseñas de perfumerías: Aromas, Da-Mas y Azahar. Cada una de ellas está orientada a distintos segmentos de mercado. Aromas se posiciona en el mercado selectivo/lujo de perfumería, tratamiento y color, y ofrece, además una amplia oferta de mass market.

Perfumerías Da-Mas y Azahar, sin embargo, están orientadas exclusivamente al mercado de mass market incluyendo perfumería y cosmética popular e higiene del hogar.

Este posicionamiento obedece al as características del propio mercado andaluz, donde la renta per cápita en 2010 fue de 19.203 euros,  mientras que la media nacional se situó en 24.654 euros. A efectos comparativos con otras comunidades, Madrid alcanzó 31.900 euros.

-          ¿Qué criterios sigue a la hora de implantar un nuevo punto de venta?

-          M.C. La implantación de un nuevo punto de venta pasa por el análisis de unas características que hoy día se ha vuelto más exigente, debido a la densidad de puntos de venta ya existentes, así como a la evolución económica futura que muestra un nuevo escenario con un crecimiento plano.

El principal criterio es encontrar zonas que registren un tráfico  de personas importante y en las que no exista competencia establecida, a ser posible. La estrategia de seguir a cadenas o establecerse en lugares donde ya existan otros operadores es una pérdida de tiempo y de dinero.

Realizando un trabajo concienzudo de  búsqueda todavía se localizan ubicaciones que ofrecen mayores posibilidades de negocio que en zonas densamente pobladas de perfumerías.

El segundo requisito es la superficie del local. Actualmente, la superficie media de los locales del Grupo se sitúa entre 300 y 500 metros cuadrados. Nuestra política se basa en locales donde podamos mostrar el mayor surtido posible dentro de los parámetros de presentación de las distintas firmas de perfumería y cosmética y parafarmacia.

Creemos que el producto debe estar presentado de la mejor manera posible y por ello, las inversiones que realizamos en los puntos de venta van orientadas a este objetivo.

-          ¿En 2010 ha abierto su perfumería insignia en Sevilla con 700 m2, ¿Cuál es su experiencia, ¿Qué ofrece en tanto espacio?

-          M.C.  La apertura de nuestra flagship store en el Centro Comercial Nervión Plaza de Sevilla, nos está dando grandes satisfacciones.  El éxito se debe a varias razones. La primera es que se encuentra ubicada en el eje comercial más importante hoy día de Sevilla, ajeno a las restricciones de tráfico que se han implantado en el  casco histórico. La segunda es que supone un ejemplo de innovación y diferenciación, al proponer un nuevo concepto de perfumería con parafarmacia, además de una apuesta ganadora de futuro.

La sala de ventas incorpora una sección diferenciada de parafarmacia con una superficie de 120 metros cuadrados. El surtido incluye la más amplia oferta de tratamiento facial y corporal, dermocosmética, higiene bucodental, nutrición infantil, fitoterapia y dietética, cuidado capilar, solares, higiene infantil, puericultura y aparatos de diagnosis.

Otra de las primicias que presenta es su imagen. Obedece a un nuevo estilo de interiorismo que plasma el espíritu innovador de la  cadena, basado en los conceptos de distinción, elegancia, exclusividad, prestigio y funcionalidad. El mobiliario de alta perfumería, cosmética y colorido destaca la imagen de cada firma, y en el área central se han dispuesto espacios exclusivos donde el cliente puede sumergirse en un universo único de cuidado, bienestar y belleza. Además, dos showrooms muestran los nuevos lanzamientos y las mejores ofertas de productos.

La oferta del establecimiento se complementa con un surtido de higiene personal.

-          La tienda de Nervión incorpora una importante sección de parafarmacia. ¿Cómo evoluciona esta sección?, ¿Trasladarán la experiencia a otras tiendas?

-          M.C. La sección de parafarmacia está evolucionando acorde a nuestras previsiones para el año 2011. Este comportamiento nos anima a seguir apostando por la incorporación de esta sección en dos proyectos a corto plazo que se acometerán  en Sevilla y  en el Centro Comercial Holea en Huelva, donde se abrirá en 2012 un nuevo establecimiento Aromas

-          ¿Locales en compra o en alquiler? ¿Qué aconseja?

-          M.C. Depende de la estrategia de cada empresa y de la oferta de locales. El cálculo del coste de oportunidad es fundamental para analizar si merece la pena comprar o alquilar.

-          ¿Cuáles cree que son los puntos de fuertes de su cadena a la hora de competir?

-          M.C. El punto fuerte y diferenciador del Grupo es su equipo humano. Cada persona de la organización está aportando a la empresa un valor intangible difícil de calcular, En mi opinión, el compromiso de los casi 700 empleados del Grupo es lo que nos mantiene firmes en el objetivo de llevar a Grupo Aromas al mejor puerto. Además de las personas, citaría la confianza de nuestros clientes. Nuestra cuota de mercado sigue incrementándose mes a mes, lo que indica que los clientes aprueban nuestra gestión en multitud de facetas. Si algo tenemos claro es que no hay un ingrediente por si mismo que garantice el éxito. Al final, entrar en juego desde la ubicación del local, su imagen, hasta su organización, el surtido de productos, la logística, el asesoramiento, etc. Todo está escrito en multitud de libros y casos de empresa, pero al final quien marca la diferencia son las personas, con su compromiso e implicación.

-          ¿Cuáles cree que son los principales problemas de la perfumería en este momento?

-          M.C. Los dos principales problemas que acucian a nuestro sector son la caída de la demanda y el cambio en el comportamiento de los consumidores. Después de casi cuatro años de etapa claramente recesiva, no los definiría como problemas sino como oportunidades, ya que somos cada vez más conscientes de que estamos ante un nuevo ciclo económico, con una serie de características muy distintas a las vividas entre los años 1997 y 2007. El principal reto hoy consiste en abandonar planteamientos y estrategias pasadas, que se siguen manteniendo a la espera de que vuelvan los viejos buenos tiempos, cosa que no ocurrirá.

-          ¿Los fabricantes se quejan  de que hay demasiadas perfumerías ¿Comparte ese criterio? ¿Qué le pediría al fabricante? O ¿Qué puede mejorar el fabricante en su relación con la distribución de perfumería?

-          M.C. El que existan muchas puertas es exclusivamente decisión del fabricante, por lo que quejarse de un problema que ha sido consecuencia de una decisión ajena a la distribución no tiene mucho sentido.

Centrándonos en soluciones al problema del número de puertas, creo que hay otro más importante que nos afecta a fabricantes y distribuidores que es la caída de ventas y los cambios que está en reducir aquellos untos de venta que no cumplen con los requisitos mínimos exigidos por las marcas y seguir abriendo puertas que aporten valor añadido al negocio del lujo.

Todo pasa por seguir mejorando la interlocución fabricante- distribuidor, ya que ambos estamos en el mismo barco. Actualmente, la hoja de ruta que teníamos marcada no es válida, por lo que el único camino que tenemos es trabajar codo con codo y desde una relación basada en el ganar-ganar. Todo lo que no sea ir de la mano, con una relación de negocio que beneficie a ambas partes, será un hándicap debido al desequilibrio de fuerzas hay entre fabricantes y distribuidores.

-          ¿Observa perfumerías con un stock demasiado reducido?, ¿se ha pasado de un extremo al otro?

-          M.C. En nuestro Grupo seguimos apostando por una presentación del surtido adecuada y atractiva para el cliente con la cantidad necesaria de productos a disposición de las personas que visitan nuestras perfumerías.

La situación económica actual obliga a que la gestión de los stocks sea un factor crucial en la explotación de una perfumería. Hay que tener en cuenta que no se debe caer nunca en roturas de stocks, pero tampoco se pueden mantener referencias con rotaciones bajas o muy bajas. En nuestro caso particular, no conseguimos mejorar la gestión de mercancías debido a la gran cantidad de lanzamientos que se producen y que el mercado no absorbe.

Desde el punto de vista financiero y de gestión de la eficiencia de un punto de venta, no se pueden mantener inversiones en mercancías con tasas de rotación demasiado bajas, ya que esta situación, penaliza gravemente la cuenta de resultados.

-          Las marcas del distribuidor crecen, ¿Qué opinión tiene de este fenómeno?

-          M.C. Nos encontramos en un nuevo ciclo económico con unas características muy distintas al del anterior. Mi opinión es que el cliente es sabio y además es él quien decide. Yo lanzaría una reflexión a la inversa, ¿por qué las cuotas de las marcas del distribuidor eran más bajas en el año 2005? Estimo que seguir “quejándose” acerca de la evolución de las marcas del distribuidor es completamente estéril.

Estamos ante una nueva situación que requiere que abandonemos todos nuestra posición de confort y nos adentremos en estos tiempos sin ideas preconcebidas. Nuestra apuesta es clara y decidida por las primeras marcas y basar nuestra relación con los proveedores como si de socios de nuestro Grupo s tratase. Creemos a cuencia cierta que si fabricantes y distribuidores entendemos lo que le cliente quiere, no tendremos problema alguno. Ahora bien, tenemos que entender el mensaje que nos lanza constantemente el cliente.

-          ¿Cuál es hasta el momento la experiencia con la marca de cosmética Lola, marca propia de Persé? ¿Cómo afecta la marca propia a las marcas del fabricante?

-          M.C.  La experiencia con la marca Lola es muy corta, por lo que sería muy arriesgado llegar a concusiones definitivas, Al menos es necesario un año para tener pleno conocimiento del funcionamiento de la marca. Lo que sí tengo caro es que Lola no debe afectar a la marca del fabricante en tanto en cuanto será el cliente quien decida el valor que le aporta el surtido que proponemos a su disposición. La variedad de productos y marcas siempre ha sido principal generador de riqueza, nunca de pobreza.

-          ¿Se sienten bien tratados por los medios de comunicación o cree que apoyan más a las cadenas de ámbito nacional?

-          M.C. En nuestro caso particular mantenemos unas excelentes relaciones con los medios de comunicación. Trabajamos con Europa Press para el envío de notas de prensa y hasta la fecha podemos concluir que con resultado sobresaliente. No obstante, en algunos casos nacionales e internacionales debido a que muchos de sus proyectos se llevan a cabo en Madrid, mientras que les resulta más difícil conocer de primera mano las aperturas que se ejecutan en otras capitales de España.

-          ¿Cuál es la actitud del consumidor ante la perfumería en este momento?

-          M.C.  el principal cambio en el comportamiento del consumidor que hemos detectado es la mayor demanda de información. Desde composiciones de productos, tamaño y, sobre todo, precio. Además, el grado de asesoramiento que exige el cliente es mucho mayor que en años anteriores, así como el cuidado del detalle. Sencillamente, el consumidor sabe que es necesario para la supervivencia de cualquier negocio y es por ello que elige donde obtiene mayor valor

-          ¿Qué acciones llevan a cabo para dinamizar los puntos de venta?

-          M.C. Actualmente trabajamos sobre tres ejes: en primer lugar, la mentalización de los equipos en el sentido de que tienen que ser eficientes para hacer frente a los tremendos retos que tenemos por delante.

En segundo lugar, la mejora de nuestra oferta global de marca. Tenemos que seguir trabajando en la diferenciación de las marcas que forman Grupo Aromas, con la evaluación constante de las ventas y cuotas de mercado.

Y finalmente, la mejora en el conocimiento de los clientes. De esta manera nuestra oferta se orientará  a lo que realmente necesitan.

-          Objetivos y proyectos a corto plazo.

-          M.C. Los objetivos del Grupo a corto plazo y que regirán las estrategias que los sustenten son principalmente siete: Aumento de la cuota de mercado con el mayor grado de eficiencia en costes; mantenimiento de Grupo Aromas en las primeras posiciones del ranking del sector; surtido basado en primeras marcas; excelente servicio al cliente; desarrollo de las personas que trabajan en la compañía; innovación y expansión de la red de puntos de venta.

 

 

 

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