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Jesús Sedano de Perfumerías Oriental

Jesús Sedano de Perfumerías Oriental

Ventas de Perfumería y Cosmética

19/10/2010

?- Perfumerías Oriental es ya un clásico en Madrid. ¿Cuál es el “secreto” para mantenerse tantos años en el negocio?
- Llevar  nuestro cometido a cabo con mucho cariño y profesionalidad. Llevamos mucho tiempo en este negocio y siempre procuramos orientarnos en cada momento hacia lo que demanda el cliente. ¿El “secreto”? Cuidar el detalle, máxima profesionalidad y, lógicamente, situar nuestros puntos de venta en buenas zonas de paso.

- La primera Perfumería Oriental fue creada en los años 30 por su padre, Jesús Fernández- Sedano Quijano. A pesar del tiempo transcurrido y su expansión, ha continuado siendo un negocio familiar….
- Efectivamente. Nosotros nunca hemos llevado a cabo expansiones bruscas, hemos ido creciendo continuamente, pero poco a poco. Tampoco hemos hecho grandes locuras, lo cual agradecemos ahora. El negocio es plenamente familiar, y vamos a continuar en esta dirección.

- Desde la primera apertura, hace más de 60 años, el sector ha cambiado mucho. ¿Cuál ha sido su evolución? ¿Hacia dónde cree que se dirige?
- Considero que el sector ha evolucionado de una forma bastante lógica en función de las necesidades y los cambios en la sociedad hasta hace unos 10 años, aproximadamente, momento en el que se produjo una expansión titánica de puntos de venta, que ha derivado en una brecha entre nosotros y Europa, ya que en España el número de perfumerías por habitante es muy superior a la media europea. Esto se traduce, ahora, en dificultades varias. Nuestro sector empezó dedicándose a vender productos selectivos y, actualmente, parece que se ofrece de todo menos esto. Yo percibo una doble evolución: por un lado, una parte del sector volverá a dedicarse exclusivamente al canal selectivo, con establecimientos de lujo, más profesionales, de prescripción y consejo, donde se cuide mucho el detalle y se seleccione el producto cuidadosamente; y, por otro, habrá otra serie de tiendas que  evolucionen hacia un tipo de negocio dirigido al autoservicio, con más oferta, menos selectivas. Creo que los dos tipos de punto de venta se irán distanciando y concretando.

- Hace poco anunciaron la adquisición de las perfumerías Álvarez- Gómez. ¿Mantendrán la enseña Álvarez- Gómez? ¿Se llevará a cabo algún cambio a nivel de marcas disponibles, diseño, formación, etc…?
- En principio, pondremos la enseña Oriental en todas las tiendas salvo en la de la calle Serrano, para la cual hemos llegado a un acuerdo para mantener el nombre de Álvarez- Gómez. Ambas cadenas teníamos muchas cosas en común, realmente aprovechables; en otros aspectos Oriental, lógicamente, impondrá su estilo. La orientación de nuestros negocios era similar; hacía un tipo de cliente determinado, con mucha profesionalidad y de consejo, con lo cual la transición no será brusca.

- ¿Cuál es el objetivo de esta adquisición?
- Queremos  posicionarnos en Madrid como la primera cadena de referencia en el canal selectivo, potenciando el consejo, la profesionalidad, la formación, el cuidado de los detalles… Queremos distinguirnos de otras grandes cadenas que gozan de muchos  metros cuadrados y mucha oferta pero poseen poca “sustancia”.

- ¿Qué beneficios han obtenido formando parte de Persé?
- El proyecto de Persé comenzó en octubre de 2008. Somos fundadores y, actualmente, soy el presidente de la asociación. Estamos muy satisfechos, ya que hemos hecho grandes avances. Hay una homogeneidad en el tipo de empresas que componemos Persé y, salvando las distancias, una filosofía común: somos compañías familiares, cadenas locales muy fuertes en nuestro entorno, y lo que nos hacía falta era una unión para desarrollar acciones a nivel nacional. Esta homogeneidad de la que hablábamos es una gran ventaja que nos está proporcionando mucha fuerza a la hora de plantearnos el futuro. Después de un primer periodo un poco difícil, ahora estamos llevando a cabo muchas acciones comerciales y preparando planes con aquellos proveedores que nos están atendiendo y entendiendo.

- ¿En qué categoría obtienen unas ventas más elevadas: maquillaje, tratamiento o fragancias?
- Nosotros somos especialmente fuertes en tratamiento. Nuestro personal está muy formado en cosmética y estamos muy volcados en este segmento. En fragancias empezamos a funcionar de manera satisfactoria.

- ¿Tienen cabinas?
- Tenemos una pequeña cabina en un establecimiento para dar un servicio a los clientes que nos lo demandan; sobre todo realizamos acciones a nivel promocional.

- ¿Han notado un cambio de actitud o de hábito en el consumidor debido a la crisis económica?
- Por supuesto. Para empezar, el consumidor no entra en los establecimientos con la actitud positiva con la que acudía antes. Una vez dentro, el cliente sabe perfectamente lo que quiere, es muy cuidadoso con sus gastos, y es difícil hacerle cambiar de opinión. Venimos de un periodo que era todo lo contrario al de ahora, de un momento de euforia a uno de depresión. Nunca volveremos a los hábitos anteriores; la crisis va a suponer un cambio de costumbres importante

- Fidelizar al cliente es una acción capital, sobro todo en el contexto actual….
- Tenemos una tarjeta de fidelización; fuimos casi de los primeros en introducirla en el negocio. El año que viene queremos darle una “vuelta de tuerca”, ofreciendo muchas más ventajas a los clientes por su uso. Actualmente, les proporcionamos unos puntos que pueden convertirlos en cheques de regalo. Asimismo, preparamos nuevas acciones de fidelización.

- ¿Qué importancia le conceden a la formación de la dependencia?
- Siempre hemos querido dar una formación amplia a nuestros empleados. Ahora es difícil por el reajuste de personal de nuestras tiendas, pero a pesar de la dificultad lo estamos incrementando, no sólo vía proveedores sino también de formación propia. Una de las características que nos tiene que diferenciar del resto es nuestra capacidad para tener un personal muy preparado a la hora de atender al cliente.

- Tienen página web, pero no se puede comprar “On line”. ¿Qué opina de la venta por internet? ¿Cree que la web es más un canal de información que un canal de compra?
- Hasta hace poco tiempo, no había muchos proveedores que permitieran vender online. Recientemente se ha producido un cambio de legislación; ahora, estudiaremos a posibilidad de vender online, aún sin saber si a nivel personal o través de Persé. El tipo de canal dependerá de su funcionamiento, de que precios ofrece…. Hay ciertas ventas que a través de la web no se pueden realizar, pero si hay un consumidor habitual de un producto y está seguro que no quiere cambiar, lógicamente realizará la compra.

- ¿Cuáles son sus proyectos futuros?
- Nuestra idea es ser la primera cadena de perfumería selectiva en Madrid.