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"ENTREVISTA A CARMEN Y ALEJANDRO DE LA UZ"


24/10/2012

DE LA UZ ES UNA EMPRESA FAMILIAR FUNDADA EN EL AÑO 1969 POR ALEJANDRO DE LA UZ Y Mª DEL CARMEN DÍAZ NOGALES. EL PRIMER ESTABLECIMIENTO FUE UNA PEQUEÑA TIENDA EN OVIEDO. CON EL PASO DEL TIEMPO INAUGURARON MÁS ESTABLECIMIENTOS, PERO EL PUNTO DE INFLEXIÓN SE HA PRODUCIDO EN LOS ÚLTIMOS 8 AÑOS CON LA ADQUISICIÓN DE PERFUMERÍAS ASTURIANAS BRUMAS S.L., QUE SUPUSO LA INCORPORACIÓN DE 4 TIENDAS, Y 2 AÑOS DESPUÉS LA COMPRA DE SUPERFICIES KOMBI, S.A., CON 9 PERFUMERÍAS. ESTO LES PROPORCIONÓ PESO ESPECÍFICO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA FACTURACIÓN FRENTE A LOS PROVEEDORES. NACERÍA ASÍ DISTRIBUCIONES DE LA UZ DÍAZ, EMPRESA MAYORISTA QUE DA SERVICIO A TODAS LAS EMPRESAS DEL GRUPO.

¿De cuántos establecimientos disponen actualmente?

Alejandro de la Uz:

El grupo lo conforman 22 establecimientos, de los cuales 13 están bajo el nombre comercial de la Uz, 7 bajo el de Kombi y las 2 últimas adquisiciones, puntos de venta dedicados exclusivamente a alta perfumería y cosmética, bajo la marca La Boutique.

Todos los establecimientos están situados en Asturias; la mayor concentración se encuentra en Oviedo, con un total de 15, tres en Gijón y 4 ubicados en las localidades de Moreda, Lugones, Grado y Pola de Lena. Todos ellos representan aproximadamente 4500m2 de sala de ventas.

¿Este año han abierto y/o clausurado alguna tienda?

A.D.L.U:

Actualmente nos encontramos en pleno proceso de aperturas.

Este año, en el mes de junio, hemos adquirido perfumerías Dirsa, empresa tradicional y de gran prestigio en la plaza, dedicada exclusivamente a la venta de alta perfumería y cosmética selectiva. Así, han surgido con la insignia La Boutique dos puntos de venta en Oviedo, un nuevo reto en el que apostamos únicamente por marcas premium y complementos de firmas muy exclusivas.

Posteriormente, en agosto, hemos abierto un nuevo establecimiento de La Uz de 250m2 en la Localidad de Pola de Lena a 30 Km de Oviedo.

En el capítulo de cierres, mencionar que durante el año 2012 hemos cerrado una tienda en Gijón, situada en la calle Schultz 35, proveniente de las extintas Perfumerías Asturianas Brumas, S.L. y muy próxima a otra del Grupo de la Uz.

Creemos que tan importante es crecer y abrir puntos de venta como cerrar aquellos que no cumplen las expectativas de rentabilidad que exigimos.

¿Cuál es su cifra de negocio?

A.D.L.U: El año ha sido un año complicado para el sector. A pesar de todo, nosotros, gracias al esfuerzo e implicación de todas las personas que trabajamos en la empresa, hemos conseguido un crecimiento del 2% a tienda constante, con una cifra de negocio de 10.500.000€. El año 2012 se presenta aún más complicado. Sin embargo, continuamos creando nuevos puestos de trabajo y estamos convencidos que entre todos y cada uno de los 105 empleados que componen la empresa lograremos cerrar el ejercicio en cifras positivas.

¿Qué les funciona mejor: tratamiento, color o perfumería?

Carmen de la Uz:

El canal de Perfumería Selectiva representa un 50% del total de la cifra de negocio del Grupo, y dentro de éste la venta de cosmética supone un 40%, la de color un 15% y la de perfumería selectiva un 45%.

¿Cómo valoran su asociación con la central de compras Euromadi?

C.D.L.U:

Euromadi es una central de compras que nos ha abierto muchas puertas de proveedores y distribuidores, permitiéndonos optar a grandes ventajas en compras y a otros servicios de valor añadido como, por ejemplo, llegar a formar parte de Persé, una asociación que está desarrollando un gran trabajo en los últimos años en el canal de Perfumería Selectiva, con lanzamientos de marcas propias como Lola o Rare que nos permiten diferenciarnos claramente de la competencia.

Pertenecer a Asturiana de Perfumería, S.L., socia de Euromadi, nos ha facilitado la relación con importantes empresas del sector obteniendo así un beneficioso feedback.

Participamos, aproximadamente, en un 25% del capital y actualmente representamos cerca del 50% de la facturación. Gracias a ella disponemos de una plataforma logística que nos permite surtir diariamente a nuestras tiendas de forma óptima.

¿Cómo es la evolución de Perfumerías Asturianas Brumas?

A.D.L.U:

El grupo de la Uz está realizando un proceso de reorganización. El 1 de enero de 2012 absorbió Perfumerías Asturianas Brumas, S.L. y Superficies Kombi, S.A y el 31 de julio, Jaconpe, S.L. Todo ello con la finalidad de simplificar el entramado empresarial: De la Uz, S.L. se dedica a la venta al cliente final en nuestras puertas y Distribuciones De la Uz Díaz, S.L., a la venta al por mayor.

¿Y de su negocio mayorista?

A.D.L.U:

Distribuciones de la Uz Díaz, S.L. nació hace 5 años, como venta al por mayor para dar servicio a las empresas del Grupo. El 2011 cerró el año con más de 6 millones de euros de facturación, de los cuales el 85% son ventas a empresas del grupo familiar, Es una sociedad que año a año va creciendo y nos ayuda a conseguir economías de escala.

¿Qué diferencia al cliente de Perfumerías de la Uz del de La Boutique?

C.D.L.U:

Nuestro cliente nos tienen como referencia desde hace 40 años, es conocedor del amplio abanico de productos que encontrará en nuestras tiendas (perfumería, cosmética, parafarmacia y mass market) del hecho que nuestros precios son siempre competitivos y, sobre todo, de la atención personalizada y profesional que recibirá. Ese es nuestro cliente tradicional. Con La Boutique tenemos como objetivo captar al cliente no convencional, al cliente que demanda una mayor exclusividad, una atención aún más personalizada y que posee una capacidad económica suficiente para acceder a las firmas de lujo más altas.

¿Ha notado un cambio en el consumo a raíz de la crisis?

A.D.L.U:

Es innegable que la pérdida de poder adquisitivo del consumidor provoca efectos negativos en el punto de venta, que se traducen en una mayor dificultad para enlazar productos, un menor tráfico de clientes, una innecesaria guerra de precios entre cadenas de perfumería, etc. Sin embargo, todo ello sí que provoca un efecto positivo: la obligación imperiosa de renovarse y de agudizar el ingenio.

En nuestro caso, por el momento, y toquemos madera, capeamos el temporal.

¿Qué acciones de fidelización al consumidor realizan?

C.D.L.U:

Levar 40 años atendiendo al cliente es nuestra mejor bandera. El consumidor asturiano confía en nosotros y esto nos hace obtener una tasa de fidelización muy elevada.

Actualmente 60.000 personas utilizan la tarjeta de fidelidad de de la Uz, lo que nos permite conocer los gustos de cada cliente y utilizar esta información para activar campañas y ofertas personalizadas y exclusivas para determinados perfiles. La ubicación de nuestros establecimientos facilita la realización de talleres y escuelas de maquillaje, animaciones y demás acciones, con una gran afluencia de público.

Nuestros pilares de fidelización son el precio –hoy por hoy, estar en línea con los precios de la calle es algo básico-, la excelencia en la atención al cliente, el amplio abanico de productos que ofertamos, la utilización de nuestras cabinas de belleza para obsequiar tratamientos y enlazar productos, la ventajas y descuentos de nuestra tarjeta fidelidad, y la constante búsqueda de nuevos productos más atractivos y asequibles.

De momento no tienen página web. ¿Prevén introducirse en la red?

A.D.L.U:

Actualmente estamos desarrollando la página web, ya que queremos hacer algo diferente de lo que ya existe.

Hemos fichado a una community manager, que nos está dando muy buenos resultados.

También hemos lanzado Facebook, Twitter, un Blog y estamos haciendo promociones y concursos en la red que están teniendo gran aceptación.

Tienen productos de Parafarmacia en sus tiendas.

A.D.L.U:

Desde hace más de 6 años hemos introducido productos de parafarmacia en nuestras tiendas. Al principio empezamos con una pequeña sección y poco a poco se ha ido incrementando hasta llegar a casi las 2.000 referencias. Ofrecemos a nuestros clientes un gran surtido en parafarmacia y gracias a estos productos hemos conseguido captar clientes que antes no nos visitaban y dar un servicio mucho más global a los consumidores. Actualmente la parafarmacia representa un volumen importante un nuestra facturación total.

¿Apuestan por la formación de la dependencia?

C.D.L.U:

Pensamos que es una de las claves de nuestro éxito.

Apostamos para que nuestro personal esté formado en todos los productos que trabajamos en nuestro puntos de venta, y que puedan recomendar y aclarar todas las dudas que se les puedan presentar a nuestros clientes. La fuerza de ventas está en la dependencia, son las que tienen el trato directo con el cliente final.

Perseguimos un asesoramiento integral: al igual que en perfumería y cosmética selectiva, asesoramos al cliente en todos los productos con los que trabajamos, trasladando la excelencia en el servicio a todas nuestras líneas de negocio.

¿Qué cree que debemos hacer para superar la crisis?

C.D.L.U:

Trabajar, trabajar y trabajar. La crisis no se olvida de nuestro sector. Nos encontramos en un momento muy complicado en el que se impone agudizar el ingenio, renovarse y adaptarse a las nuevas exigencias del mercado. Junto al problema de la crisis económica nos encontramos con una masificación de puntos de venta que está provocando bajadas constantes de precios con resultados estériles para todos los actores.

Entre todos estamos desprestigiando el mundo de la perfumería selectiva porque obviamos que el cliente necesita percibir valor añadido al producto, sensorialidad, exclusividad… Y eso es antagónico y contradictorio con la actual guerra de precios.

En el mercado actual sobrevivirán los actores que sepan combinar la excelencia en el servicio y atención al cliente con un ajuste de precios y de costes adecuado.

¿Cuáles son sus proyectos futuros?

C.D.L.U:

En de la Uz, seguimos en un proyecto de restructuración, cambios y adaptación a las nuevas situaciones del mercado.

A.D.L.U:

Tenemos en marcha el proyecto de nuestras nuevas tiendas La Boutique y tenemos un plan de expansión para los próximos 4 años.

Ventas de Perfumería y Cosmética


¿De cuántos establecimientos disponen actualmente?

Alejandro de la Uz:

El grupo lo conforman 22 establecimientos, de los cuales 13 están bajo el nombre comercial de la Uz, 7 bajo el de Kombi y las 2 últimas adquisiciones, puntos de venta dedicados exclusivamente a alta perfumería y cosmética, bajo la marca La Boutique.

Todos los establecimientos están situados en Asturias; la mayor concentración se encuentra en Oviedo, con un total de 15, tres en Gijón y 4 ubicados en las localidades de Moreda, Lugones, Grado y Pola de Lena. Todos ellos representan aproximadamente 4500m2 de sala de ventas.

¿Este año han abierto y/o clausurado alguna tienda?

A.D.L.U:

Actualmente nos encontramos en pleno proceso de aperturas.

Este año, en el mes de junio, hemos adquirido perfumerías Dirsa, empresa tradicional y de gran prestigio en la plaza, dedicada exclusivamente a la venta de alta perfumería y cosmética selectiva. Así, han surgido con la insignia La Boutique dos puntos de venta en Oviedo, un nuevo reto en el que apostamos únicamente por marcas premium y complementos de firmas muy exclusivas.

Posteriormente, en agosto, hemos abierto un nuevo establecimiento de La Uz de 250m2 en la Localidad de Pola de Lena a 30 Km de Oviedo.

En el capítulo de cierres, mencionar que durante el año 2012 hemos cerrado una tienda en Gijón, situada en la calle Schultz 35, proveniente de las extintas Perfumerías Asturianas Brumas, S.L. y muy próxima a otra del Grupo de la Uz.

Creemos que tan importante es crecer y abrir puntos de venta como cerrar aquellos que no cumplen las expectativas de rentabilidad que exigimos.

¿Cuál es su cifra de negocio?

A.D.L.U: El año ha sido un año complicado para el sector. A pesar de todo, nosotros, gracias al esfuerzo e implicación de todas las personas que trabajamos en la empresa, hemos conseguido un crecimiento del 2% a tienda constante, con una cifra de negocio de 10.500.000€. El año 2012 se presenta aún más complicado. Sin embargo, continuamos creando nuevos puestos de trabajo y estamos convencidos que entre todos y cada uno de los 105 empleados que componen la empresa lograremos cerrar el ejercicio en cifras positivas.

¿Qué les funciona mejor: tratamiento, color o perfumería?

Carmen de la Uz:

El canal de Perfumería Selectiva representa un 50% del total de la cifra de negocio del Grupo, y dentro de éste la venta de cosmética supone un 40%, la de color un 15% y la de perfumería selectiva un 45%.

¿Cómo valoran su asociación con la central de compras Euromadi?

C.D.L.U:

Euromadi es una central de compras que nos ha abierto muchas puertas de proveedores y distribuidores, permitiéndonos optar a grandes ventajas en compras y a otros servicios de valor añadido como, por ejemplo, llegar a formar parte de Persé, una asociación que está desarrollando un gran trabajo en los últimos años en el canal de Perfumería Selectiva, con lanzamientos de marcas propias como Lola o Rare que nos permiten diferenciarnos claramente de la competencia.

Pertenecer a Asturiana de Perfumería, S.L., socia de Euromadi, nos ha facilitado la relación con importantes empresas del sector obteniendo así un beneficioso feedback.

Participamos, aproximadamente, en un 25% del capital y actualmente representamos cerca del 50% de la facturación. Gracias a ella disponemos de una plataforma logística que nos permite surtir diariamente a nuestras tiendas de forma óptima.

¿Cómo es la evolución de Perfumerías Asturianas Brumas?

A.D.L.U:

El grupo de la Uz está realizando un proceso de reorganización. El 1 de enero de 2012 absorbió Perfumerías Asturianas Brumas, S.L. y Superficies Kombi, S.A y el 31 de julio, Jaconpe, S.L. Todo ello con la finalidad de simplificar el entramado empresarial: De la Uz, S.L. se dedica a la venta al cliente final en nuestras puertas y Distribuciones De la Uz Díaz, S.L., a la venta al por mayor.

¿Y de su negocio mayorista?

A.D.L.U:

Distribuciones de la Uz Díaz, S.L. nació hace 5 años, como venta al por mayor para dar servicio a las empresas del Grupo. El 2011 cerró el año con más de 6 millones de euros de facturación, de los cuales el 85% son ventas a empresas del grupo familiar, Es una sociedad que año a año va creciendo y nos ayuda a conseguir economías de escala.

¿Qué diferencia al cliente de Perfumerías de la Uz del de La Boutique?

C.D.L.U:

Nuestro cliente nos tienen como referencia desde hace 40 años, es conocedor del amplio abanico de productos que encontrará en nuestras tiendas (perfumería, cosmética, parafarmacia y mass market) del hecho que nuestros precios son siempre competitivos y, sobre todo, de la atención personalizada y profesional que recibirá. Ese es nuestro cliente tradicional. Con La Boutique tenemos como objetivo captar al cliente no convencional, al cliente que demanda una mayor exclusividad, una atención aún más personalizada y que posee una capacidad económica suficiente para acceder a las firmas de lujo más altas.

¿Ha notado un cambio en el consumo a raíz de la crisis?

A.D.L.U:

Es innegable que la pérdida de poder adquisitivo del consumidor provoca efectos negativos en el punto de venta, que se traducen en una mayor dificultad para enlazar productos, un menor tráfico de clientes, una innecesaria guerra de precios entre cadenas de perfumería, etc. Sin embargo, todo ello sí que provoca un efecto positivo: la obligación imperiosa de renovarse y de agudizar el ingenio.

En nuestro caso, por el momento, y toquemos madera, capeamos el temporal.

¿Qué acciones de fidelización al consumidor realizan?

C.D.L.U:

Levar 40 años atendiendo al cliente es nuestra mejor bandera. El consumidor asturiano confía en nosotros y esto nos hace obtener una tasa de fidelización muy elevada.

Actualmente 60.000 personas utilizan la tarjeta de fidelidad de de la Uz, lo que nos permite conocer los gustos de cada cliente y utilizar esta información para activar campañas y ofertas personalizadas y exclusivas para determinados perfiles. La ubicación de nuestros establecimientos facilita la realización de talleres y escuelas de maquillaje, animaciones y demás acciones, con una gran afluencia de público.

Nuestros pilares de fidelización son el precio –hoy por hoy, estar en línea con los precios de la calle es algo básico-, la excelencia en la atención al cliente, el amplio abanico de productos que ofertamos, la utilización de nuestras cabinas de belleza para obsequiar tratamientos y enlazar productos, la ventajas y descuentos de nuestra tarjeta fidelidad, y la constante búsqueda de nuevos productos más atractivos y asequibles.

De momento no tienen página web. ¿Prevén introducirse en la red?

A.D.L.U:

Actualmente estamos desarrollando la página web, ya que queremos hacer algo diferente de lo que ya existe.

Hemos fichado a una community manager, que nos está dando muy buenos resultados.

También hemos lanzado Facebook, Twitter, un Blog y estamos haciendo promociones y concursos en la red que están teniendo gran aceptación.

Tienen productos de Parafarmacia en sus tiendas.

A.D.L.U:

Desde hace más de 6 años hemos introducido productos de parafarmacia en nuestras tiendas. Al principio empezamos con una pequeña sección y poco a poco se ha ido incrementando hasta llegar a casi las 2.000 referencias. Ofrecemos a nuestros clientes un gran surtido en parafarmacia y gracias a estos productos hemos conseguido captar clientes que antes no nos visitaban y dar un servicio mucho más global a los consumidores. Actualmente la parafarmacia representa un volumen importante un nuestra facturación total.

¿Apuestan por la formación de la dependencia?

C.D.L.U:

Pensamos que es una de las claves de nuestro éxito.

Apostamos para que nuestro personal esté formado en todos los productos que trabajamos en nuestro puntos de venta, y que puedan recomendar y aclarar todas las dudas que se les puedan presentar a nuestros clientes. La fuerza de ventas está en la dependencia, son las que tienen el trato directo con el cliente final.

Perseguimos un asesoramiento integral: al igual que en perfumería y cosmética selectiva, asesoramos al cliente en todos los productos con los que trabajamos, trasladando la excelencia en el servicio a todas nuestras líneas de negocio.

¿Qué cree que debemos hacer para superar la crisis?

C.D.L.U:

Trabajar, trabajar y trabajar. La crisis no se olvida de nuestro sector. Nos encontramos en un momento muy complicado en el que se impone agudizar el ingenio, renovarse y adaptarse a las nuevas exigencias del mercado. Junto al problema de la crisis económica nos encontramos con una masificación de puntos de venta que está provocando bajadas constantes de precios con resultados estériles para todos los actores.

Entre todos estamos desprestigiando el mundo de la perfumería selectiva porque obviamos que el cliente necesita percibir valor añadido al producto, sensorialidad, exclusividad… Y eso es antagónico y contradictorio con la actual guerra de precios.

En el mercado actual sobrevivirán los actores que sepan combinar la excelencia en el servicio y atención al cliente con un ajuste de precios y de costes adecuado.

¿Cuáles son sus proyectos futuros?

C.D.L.U:

En de la Uz, seguimos en un proyecto de restructuración, cambios y adaptación a las nuevas situaciones del mercado.

A.D.L.U:

Tenemos en marcha el proyecto de nuestras nuevas tiendas La Boutique y tenemos un plan de expansión para los próximos 4 años.

Ventas de Perfumería y Cosmética