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EL MODELO DE LA PERFUMERÍAS MODERNAS NO ESTÁ CREADO PARA VENDER BARATO PORQUE NO SE SOSTIENE_ Junio 2010-News Fragancias

EL MODELO DE LA PERFUMERÍAS MODERNAS NO ESTÁ CREADO PARA VENDER BARATO PORQUE NO SE SOSTIENE_ Junio 2010-News Fragancias

News Fragancias
Magazine para los profesionales de la perfumería
ENTREVISTA- David Burgos y Alberto Gil, responsables comercial y de compras de Gilgo
20/02/2011

-          NEWSFRAGANCIAS. ¿Cuál ha sido la evolución de Gilgo en los últimos años?

-          DAVID BURGOS. A lo largo de su historia, Gilgo siempre ha seguido una política muy prudente de aperturas. En el último año no hemos abierto ningún nuevo establecimiento, pero tampoco hemos cerrado ninguno. Actualmente tenemos unos 40 puntos de venta de perfumería, además de 6 tiendas de juguetes y 6 de pinturas. Nuestra estrategia en el último año ha sido la de poner al día algunos aspectos de nuestro negocio y ahora estamos poniendo en marcha nuevos proyectos para este año y el próximo.

-          ¿Qué es lo que caracteriza a un establecimiento Gilgo?

-          D.V. Son establecimientos muy cercanos en los que el personal es quien en realidad configura su estilo. Cercanía, servicio y un surtido equilibrado y adaptado a las necesidades del cliente creo que son los aspectos clave. Somos muy activos en la gestión del surtido y también somos agresivos en nuestra estrategia comercial y, finalmente, cuidamos la imagen de los establecimientos y de las marcas que trabajamos. De lo que se trata es de responder a las necesidades de la clientela y de fidelizarla porque esto es una carrera de fondo en la que hay  que hacer las cosas bien a medio y largo plazo.

-          ¿Qué ventajas aporta una cadena media o familiar respecto de las grandes cadenas?

-          D.B. La mayor ventaja es la dedicación, el poder llegar al detalle, hacer cosas que los demás por ser tan grandes no pueden hacer (promociones controladas estrechamente al día y por tienda, poder mover stock y personal entre tiendas…), y también la capacidad de reacción rápida y diferente en cada punto de venta. Hay cadenas nacionales fuertes, pero también existen grandes actores regionales que conocen y dominan su zona y son muy competitivos en ella.

-          ¿Cuál es el surtido tipo de Gilgo?

-          D.B. Nos orientamos cada día más al segmento selectivo que supone en torno al 60% frente al 40% de gran consumo. Pero depende también de la ubicación del establecimiento porque en la comunidad de Madrid hay fuertes contrastes. Gran consumo es lo que nos está aportando el tráfico.

-          ¿Cuáles son los principales problemas de la perfumería en este momento?

-          ALBERTO GIL. En este momento hay un problema de tráfico de público en las tiendas muy importante. Además hay amenazas de competencia directa e indirecta porque hay un exceso de oferta que se está regulando, y también existen otros canales, como los supermercados grandes, que se están posicionando con mucha fuerza, especialmente a través de la marca blanca. Y a nivel interno creo que, en general, hay un exceso de surtido y de stock que también se está regulando necesariamente porque antes todo se vendía y ahora no ocurre lo mismo.

-          ¿2009 ha sido un año muy duro para el fabricante?

-          D.B. Ha sido un año de regularización par el fabricante que se ha encontrado de repente con una situación de crisis de un tamaño inesperado. Un año de gestionar y de llegar a acuerdos en productos que no tienen demanda y que, en muchos casos, han sido recogidos. Los recursos de trade marketing también se han racionalizado mucho buscando el retorno de la inversión.

Finalmente los aspectos financieros están siendo tratados con un rigor aún mayor.

-          ¿Hay demasiados puntos de venta de perfumería?

-          A.G. Sin duda. Llevamos tiempo diciendo que debe reducirse el número,  pero los cierres tienen un proceso lento. Por otro lado, cada enseña, y hay muchas, quiere ganar cuota de mercado a través de la apertura de nuevos puntos, priorizándolo sobre la rentabilidad. Si hubiera mayor concentración todo sería más racional, y además los costos de estructura que se han pagado en los últimos años también son muy caros y la ecuación no sale en este momento de dificultad.

-          ¿Y hay también mucha presión de venta por parte de los fabricantes?

-          A.G. Hay que lanzar productos nuevos, pero hay que apoyarlos. Ni fabricantes ni distribuidores queremos productos poco solventes porque nos vamos a encontrar con el problema del stock que han generado. A veces se lanzan productos por exigencia de la casa matriz que no tienen ninguna viabilidad en nuestro mercado, y nosotros y ellos lo sabemos, pero que nos hacen a todos perder tiempo y recursos.

-          D.B. Y además vivimos en el corto plazo y así no se puede invertir de cara al futuro. Prima que el lanzamiento funcione desde el minuto uno y no se apoya el medio y el largo plazo.

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A veces se lanzan productos por exigencia de la casa matriz que no tienen ninguna viabilidad en nuestro mercado, pero que nos hacen a todos perder el tiempo y recursos

 

-          ¿Está confundido el consumidor?

-          A.G. El consumidor muchas veces se pierde en el lineal y nosotros tampoco tenemos todos los recursos que queremos para potenciar todo lo que hay en el punto de venta. Apostamos por los fabricantes, pero hay que elegir compañeros de viaje, elegir los que encajan mejor con tu tipo de oferta. No se puede dar a todos el apoyo que necesitan.

-          Algunas grandes marcas de cosmética y perfumería han hecho un año 2009 desastroso… ¿por qué?

-          D.B. Primero porque hay un exceso de sus propias marcas en los lineales de los distribuidores, por lo tanto estos compran menos, y esto posiblemente explique la caída de ventas sell-in. Por otro lado ha habido en el pasado año un recorte de la inversión en medios muy alta lo que ha repercutido en la baja demanda por parte del consumidor. En otros casos, ha habido subidas de precios injustificadas.

-          ¿Cómo enfocan en Gilgo la formación del personal?

-          D.B. La formación es muy importante, pero han cambiado algunas cosas. Por ejemplo la rotación del personal es mínima hora y eso nos permite centrarnos en elevar el nivel del personal. Ya no se invierte en formación básica, sino más especializada, porque este momento ofrece una oportunidad para hacerlo. Y esto refuerza también el compromiso de la dependencia. En cuanto al cliente, también se valora la permanencia en el punto de venta.

La mayor parte de la formación la hacemos internamente y unida a nuestro plan de marketing. En cuanto a la que ofrecen las marcas valoramos mucho el contenido y los resultados que se obtienen.

-          ¿Hay cambios en la forma de comprar del consumidor?

-          A.G. El consumidor valora el servicio, pero hoy más que nunca el factor precio está cobrando relevancia debido a las dificultades económicas  a la posibilidad de comparar. Pero el lenguaje del precio dentro de nuestro sector no conduce a nada, y hay que seguir cultivando el servicio  y la atención al cliente. Jugar sólo con el precio no ofrece resultados a largo plazo.

También hemos notado un cierto trasvase de selectivo a gran consumo, pero debido quizá a un cambio de establecimiento, al hecho de que el cliente frecuenta los supermercados para su compra general y de paso prueba marcas blancas de belleza. Esto ha hecho reaccionar a las marcas de gran consumo.

-          ¿Cuáles son las categorías más afectadas?

-          D.B. Parece lógico pensar que sean aquellos productos en los que el consejo aparece como menos importante, pero no es así,  todas las categorías con excepción del maquillaje, están notando ese trasvase.

-          ¿Se han olvidado las guerras de precios?

-          D.B. Todos sabemos que no vendemos más haciendo más descuentos, pero el  problema es que hay organizaciones con necesidades muy importantes y que acude a lo que es más inmediato, a lo que puede aportar ventas a corto que mitiguen algún decrecimiento. Pero la rentabilidad es lo que nos hace poder invertir y ser diferentes. El modelo de la perfumería no es vender barato porque no se sostiene, estamos en los mejores emplazamientos tenemos un personal que cuesta formar, es un modelo que no está creado para vender barato.

La perfumería debe ser un canal en el que el consumidor encuentre lujo, y esto es algo que estamos perdiendo.

 

El lenguaje del precio dentro de nuestro sector no conduce a nada, y hay que seguir cultivando el servicio y la atención al cliente.

 

-          ¿Qué perspectivas ven para 2010?

-          A.G. Ha empezado de forma irregular y tanto el entorno como las noticias no ayudan a mejorar la situación. El consumidor tienen una gran desconfianza, pero creemos que en cuanto la recobre este es un sector muy dinámico y se recuperará con rapidez. En cualquier caso volver a la situación anterior será difícil. Nosotros queremos ver  este período como una oportunidad para salir reforzados y ser un referente.

-          ¿Qué les ha aportado su pertenencia a Persé?

-          D.B. Nos hemos asociado con cadenas como la nuestra que son 14 realidades muy similares y que pueden colaborar entre sí para obtener  objetivos comunes importantes. Se trata de apoyar y recibir apoyo del fabricante para poder realizar acciones de forma conjunta, con una coordinación ágil y más fácil, en 450  puntos de venta a nivel nacional y con una distribución geográfica óptima. También es un foro donde compartes, te apoyas en los demás y piensas en el futuro. Estamos haciendo una labor muy buena con algunos fabricantes y acciones conjuntas en lanzamientos estratégicos. La idea es darle al producto lo que necesita y llevarlo al consumidor de la mejor manera posible.

-          A.G. El hecho de ser empresas más pequeñas nos da una gran agilidad para montar una acción importante en pocos días, y esto el fabricante siempre lo agradece.