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... Y la unión venció la crisis

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Beauty Prof
Marcas y premiados afrontaron la realidad del sector en el IX Foro de la Perfumería
01/06/2010

Marcas y premiados afrontaron la realidad del sector en el IX Foro de la Perfumería

Porque en el mercado cosmético en España brillan por su ausencia los foros que pongan en relación a fabricantes y distribuidores; porque eventos de este tipo son, huelga decirlo, muy necesarios, máxime en los momentos difíciles que se atraviesan; porque la solución a los problemas que afectan al sector pasa necesariamente por el entendimiento y la empatía de sus actores; y porque, también en su faceta como organizadores de encuentros profesionales, BeautyProf demuestra nuevamente su vocación de liderazgo y su plena consolidación como cabecera de referencia y vehículo de comunicación entre todos los actores del ramo, el Hotel Palace de Madrid acogió una nueva edición (la IX) del  ya clásico Foro de la Perfumería.

Organizada por esta revista y patrocinada por decomGrupo y Hera Consulting, esta Mesa Redonda se celebra cada año como antesala de la entrega de títulos para poner en común los puntos de vista de los ganadores de los premios “Perfumería del Año” y los de la industria de la perfumería, erigiéndose como un tester tan ameno como fiable de la situación de una sector que, a pesar de los tiempos difíciles que atraviesa (o precisamente por ellos) se muestra más proactivo que nunca.

Al igual que la concesión de títulos que la siguió en el tiempo, la mesa redonda fue también un vivo ejemplo de lo que acontece en la actualidad en el mercado: muchos modelos diferentes, y todos ellos de éxito, embarcados en el arduo ejercicio de cada ejercicio de “hacer cuadrar” las cuentas al final de cada ejercicio. Pero, se trataba de abordar la realidad del sector, y aún hoy éste dista mucho de haberse desprendido de la fatídica palabra: crisis.

Julián Díaz, director de Persé, hizo a propósito de ésta una reflexión general desde los cuatro aspectos que, en su opinión, la configuran. De una lado, el distribuidor. Díaz avanzó los aspectos que iban a exponerse después en la mesa (polivalencia del canal, saturación de puntos de venta, falta de asesoramiento…), en los cuales el fabricante (segundo “implicado” en  la desaceleración) debe, para Díaz asumir su parte, “porque más de 160 lanzamientos por año también son motivo de crisis”. El tercero en discordia es el producto, un producto que el producto que el  director de Persé definió como “un artículo caro, básicamente para regalo y que hay que saber vender porque compite con otros más asequibles y duraderos, como la tecnología o los viajes “low cost”. Por último, Díaz hizo hincapié en el cliente actual, que como consecuencia del paro, valora más cuestiones como el precio de lo que adquiere.

Efectivamente, los datos del sector corroboran las tesis de Díaz. María del Val Díez, directora general de la Asociación Nacional de Fabricantes de Perfumería y Cosmética (STANPA), reconoció hallarse, a tenor de las cifras, ante un sector afectado, y mucho, por la crisis. No en vano, 2009 se cerró, en general, en negativo (-7.4%), aunque la hecatombe fue especialmente palpable en lo que se refiere a perfumería y cosmética selectiva (-14.8%). Y todo ellos con respecto a un 2008 que ya acabó con bajadas considerables. “El sector ha vuelto a las cifras de 2004”, expuso Díez, “por lo que debemos recuperar esos cinco años de consumo perdidos. Ahora nuestra prioridad es que el consumidor vea el perfume como su opción para regalar frente a viajes, tecnología, etc…” Ahora bien: claro el objetivo no lo está tanto las estrategias para conseguirlo. ¿Cuál es la mejor manera de “convencer” al consumidor? ¿Qué herramientas son las más adecuadas para el aporte de un verdadero valor añadido?¿Cómo conseguir, en definitiva, la ansiada reactivación del mercado?

 

Doble crisis

Para Asun Benegas, propietaria de Perfumería Benegas, la crisis económica actual, de ámbito mundial y que ha hecho mella en todos los sectores económicos, se ha unido a la que, desde 2006, ya arrastraba el sector cosmético en concreto, En su opinión, factores como la entrada del euro y la falta de cultura cosmética del consumidor medio español (que posibilita el desarrollo de tantas marcas en un espacio de tiempo tan corto) figuran entre los desencadenantes de la que , a día de hoy, Benegas expuso como la principal causa del estado actual del sector: la banalización del concepto del lujo. “Durante mucho tiempo sufrimos una avalancha de marcas y novedades y una distribución que abría tiendas simplemente para copar el mercado. El resultado de esa catástrofe lo estamos pagando ahora; una dependencia poco profesional, un consumidor incapaz de asombrarse y una idea del selectivo bastante alejada de la realidad”, expuso. Del mismo modo, Benegas destacó la pérdida de credibilidad de la perfumería a favor de otros canales, como la dermatología o la medicina estética “que nos han quitado muchas ventas de tratamiento facial selectivo”, e hizo un llamamiento a las marcas “para que evolucionen y elijan de una vez por todas el canal en el que quieren estar” como condición indispensable para revitalizar la perfumería clásica. Julián Díaz, director de Persé, abundó en la idea que esa evolución “no debe implicar más lanzamientos, sino una mejora de los mismos”.

De acuerdo con lo apuntado por sus colegas de la distribución, Josep Alboquers, director general adjunto de Perfumerías Júlia, reconoció que la del mercado cosmético es, ante todo y sobre todo “una crisis sectorial” agudizada ahora que los bancos “piden lo suyo” tras la época de “falsa bonanza” que se experimentó en el sector como consecuencia de las políticas expansionistas de unas cadenas que equiparaban rentabilidad a tamaño y de una industria que encontró en ellas la mejor vía para dar salida a sus productos. “Ya no está tan claro que la rentabilidad y el tamaño de un distribuidor vayan unidos. El sector debe reinventarse, el propio canal debe reinventarse. Asistimos a una fuerte crisis de modelos”, concluyó Alboquers. Para Asun Benegas (Perfumería Benegas), esta renovación pasa, además, por “elevar el lujo a los altares”, y renacer de nuevo confirme a la filosofía de “pasión y presión”. En su opinión, “menos productos, más eficaces y a precio inferior” ayudarán a los distribuidores a culminar con éxito este objetivo.

En este punto, un certero José María Pérez Diestro expuso, como director general de BPI, el punto de vista del fabricante. Coincidió con las opiniones de los detallistas anteriores, sí, pero puso sobre la mesa que, precisamente en España, el peso de las grandes cadenas de perfumería internacionales es menor que en el resto de los países europeos, dado que aquí “los propios drogueros y mayoristas crearon el modelo selectivo”. Pérez Diestro reconoció también la existencia de una fuerte crisis sectorial, pero vio en ella un componente positivo. En su opinión, “la recesión ha hecho que al menos alguien se siente a hacer números y a buscar,  por fin, la rentabilidad”; una rentabilidad que, según apuntó Josep Alborquers (Perfumerías Júlia), “reside, en buena parte, en los rápeles de finales de año”, circunstancia que tanto él como el propio Pérez Diestro confiaron en que cambie pronto.

A modo de apunte, recordó que en el sector se ha pasado en unos años de un 5% de aperturas a un 15% de cierres, a pesar de lo cual “muchas marcas ya están banalizadas”, y que, si bien en 1998 la media de superficie de punto de venta era de 65 metros cuadrados y dos o tres consejeras por tienda, en la actualidad el tamaño de las perfumerías se ha incrementado a 200 metros, “pero si se contrata a más vendedores suele ser más para evitar robos que para asistir, lo cual demuestra que uno de los principales hándicaps de nuestro negocio es la falta de consejo”, dijo, mientas recogió el testigo de Alboquers en tanto en cuanto vio necesaria “la búsqueda de nuevos modelos en todo este  maremágnum”.

“Saber contarlo”

En este sentido, no está claro si basta con referencias aquí la tendencia de las perfumerías nicho (más en boga que nunca), de las llamadas “tiendas de autor”, o es preciso, como apuntó Josep Alboquers (Perfumerías Júlia) en varios momentos de la mesa, que la reinvención afecte al común de los actores del mercado. Lo inicial, lo más sencillo, es refutar de base aquellos modelos que ya no son válidos.

En este sentido, Asun Benegas (Perfumería Benegas) reconoció que “el modelo de 20 tiendas que venden lo mismo está obsoleto”, mientras que José María Pérez Diestro (BPI), expuso  que también están desfasadas aquellas enseñas que consideran que el mero hecho de tenerla la marca es garantía de éxito. “Antes, puede: ahora deben saber venderla”, matizó, toda vez que explicó que,  a su juicio, firmas y detallistas se definirán en los próximos años: las primeras, porque son incapaces (dejando al margen, quizás, aquellas que ofertan tratamientos en cabina) de “fabricar un servicio”. Las segundas, porque han de atesorar “el expertise que las convierta en diferentes”. A este respecto, el director general de BOP, distribuidora de las marcas de perfumes Jean- Paul Gaultier, Issey Miyake, Narciso Rodríguez y Hermés, señaló “lo complicado que resulta hoy en día vender fragancias porque el propio personal de las tiendas las ha banalizado”, algo que suscribió Asun Benegas (Perfumería Benegas), alegando la falta de cultura de olfativamente hablando”. Más que a este factor, María del Val Díez, directora general de STANPA, “culpo” de ello a la propia madurez del mercado cosmético español. “España está por delante de Reino unido, Italia e incluso Francia en gasto per cápita en productos del sector. Cada español gasta al año más de 180€, sólo nos superan países como Dinamarca o Noruega, cuya renta per cápita también es muy distinta”, dijo.  A pesar de esta “cultura superior” que en cuestiones de belleza tiene el cliente nacional, Díez abogó por “seguir conquistándole” y “calificó de “teóricos” los supuestos tantas veces enarbolados de que “cierre la mitad de las perfumerías” o “que las marcas fabriquen la mitad”. El reto, para ella, está claro: “Multiplicar la calidad y saber contarlo”.

Esbozado por Díaz, el tema de la comunicación de las marcas con sus distribuidores, y en general con el cliente final, fue objeto de polémica. Dado que José María Pérez Diestro (BPI) y Asun Benegas (Perfumería Benegas) equipararon una comunicación óptima de las referencias con la capacidad de suscitar una emoción en su posible comprador, Josep Alboquers (Perfumerías Júlia) lanzó a la mesa la pregunta de si esa “emoción” debía suscitarse en el punto de venta o fuera de él. “Me da la sensación”, afirmó Alboquers, “de que las marcas han confiado poco en las distribución y en vez de invertir en nosotros lo ha hecho en campañas de televisión astronómicas, por ejemplo”. Como director de Persé, Julián Díaz secundó lo que a sus ojos es una realidad que además “no resulta eficaz a largo plazo porque los productos no perduran”. A propósito de esto, Alboquers continuó diciendo que estas macrocampañas “tienen dos perjudicados; el distribuidor y los propios perfumes, que antes eran mucho mejores que ahora”, apreciación que no convenció a todos los ponentes.

Conciliadora, María del Val Díez (STANPA) alegó que ir a otros canales que son perentorios por cultura no significa en ningún modo que la industria no valore al distribuidor como un aliado imprescindible. “Ocurre que la televisión no actúa en detrimento del producto, sino que crea emociones y rejuvenece las marcas”, opinó. Además, José María Pérez Diestro (BPI) volvió a poner sobre la mesa el problema de la saturación de puntos de venta. Para él, la distribución pensó que lo primero era tener las marcas; luego el local; después, el merchandising; y finalmente, como un último paso, la marca propia. “¿Pero qué pasa con el servicio?”, se preguntó. Noelia Gámez, directora de BeautyProf, estableció a propósito de esta cuestión una relación entre la política expansionista de las cadenas hace unos años y los consabidos problemas de servicio. “Llegó un momento en que el ritmo de aperturas imposibilitaba la colocación en las nuevas tiendas de equipos preparados. No daba tiempo a formar”, precisó. El propio Josep Alboquers (Júlia) reconoció que la misma distribución es “culpable” de esta saturación tan contraproducente que, según Pérez Diestro (BPI), hace que la mera captación de clientes no sea suficiente para las tiendas, que deben, a partir de ahora, fidelizarles a través del servicio.

“Es preciso conocer al consumidor, tener un detalle con él… En definitiva, amarle”, expuso, al tiempo que explicaba su concepto de “amor” no sólo como el cumplimiento de un horario o unos objetivos de ventas determinados, sino también, y sobre todos, como un sinónimo de creación, de innovación, de dar respuesta al consumidor en todo momento. “Claro que para eso hace falta que también el propio distribuidor se conozca a sí mismo”, añadió, Y es que en este punto, la directora de decom Grupo, Pilar Suberviola, expuso la importancia de “saber evolucionar” y acometer de manera acertada el paso de una perfumería de lujo, como Benegas, a una cadena como Júlia “sin perder los componentes de consejo y servicio “.  Por alusiones, Josep Alboquers, director general adjunto de Júlia, explicó que el primer reto es dar el salto de una a varias tiendas cuya dispersión geográfica constituye, por sí misma, un segundo reto. “Nuestra gran suerte es el personal. La formación virtual funciona muy bien, y además la crisis ha hecho que se valoren más los puestos de trabajo, lo cual es una ventaja”, postuló.

Fue el momento de poner sobre la mesa, una vez más cuestiones tan difícilmente abarcables como la importancia futura de la formación, la propia logística de esta disciplina, su posible inclusión como parte del salario a percibir por el personal de tienda.

Los límites de tiempo del Foro impidieron un tratamiento en profundidad de los mismos, pero no la promesa en  firme de retormarlos, dada su importancia en la configuración de los “modelos del distribuidor futuros, en encuentros posteriores.

 

Posibles estrategias.

Perfilados estos puntos, volvió a la Mesa la cuestión fundamental: ¿Cómo conseguir el perseguido- y común- objetivo de reimpulsar el mercado de la  perfumería en España? “Poner en valor” el selectivo (que sólo ha retrocedido un -2%, un -8% excluyendo la MdD-) fue una de las estrategias apuntadas por los ponentes, aunque no sólo de selectivo vive el sector. Lo demostró uno de los ponentes de la Mesa, el director general de Arenal, Rafael Vázquez, que planteó cómo algunas de las estrategias que, aplicadas a su modelo de negocio, le han valido a su enseña hacerse no sólo con el premio al “Mejor impulso comercial”, sino también con el máximo galardón, el “Perfumería del Año 2010”.” Nuestro concepto de tienda aúna perfumería, parafarmacia y mass market”, explicó. Para él, la parafarmacia es un mercado estable que aporta seguridad al punto de venta; el consumo permite aportar servicio al cliente y el lujo… “Debe de ser exactamente eso, lujo, con todo lo que eso conlleva y toda la inversión en formación que requiere para seguir preservando sus particularidades”, comentó.

El “plural (y exitoso) modelo de Arenal, que ha registrado un crecimiento superior al 30% en 2009 y espera incrementar sus resultados otro 20% al término del presente año, ejemplifica a la perfección cómo a base de iniciativas, esfuerzo y rebeldía se puede plantar cara a los peores tiempos sin recurrir a políticas contrarias a los interesas de los mercados del lujo. “El consumo está descendiendo, la saturación de puntos de venta es más que evidente y, para rematar, algunas cadenas recurren al error de entrar en guerras de precios como si además de soportar la crisis quisieran ganar menos”, se lamentó. Conforme con esta aseveración, José María Pérez Diestro reveló que la caída de los beneficios no sólo afecta a los distribuidores: “En España vendemos más barato que en cualquier otro país. Los márgenes de fabricantes y detallistas están cayendo mucho. Sólo en la Península sobran 800 puntos de venta”, aseguró.

A esto hay que unir la tendencia planteada por Julián Díaz (Persé), de la venta on line. Díaz se preguntaba sobre el porvenir de esa práctica y cómo (y si es posible) hacerla compatible con el deseable nivel de servicio que, a decir de todos los ponentes, constituye una de las claves del futuro del sector. Josep Alboquers (Perfumerías Júlia) alerto de que, de triunfar “supondría una ventaja competitiva muy fuerte del fabricante sobre el distribuidor”, mientras que la industria, representada por José María Pérez Diestro (BPI) y María del Val Díez (STANPA), desestimaban esa posibilidad. “Quizá triunfe en América, pero aquí, con tantos puntos de venta, es muy difícil porque además arruinaría la experiencia de compra”, postulaba Pérez Diestro; mientras que, en la misma línea, Díez recordaba que el lujo “precisa de compromiso, pasión y una coherencia que va desde la calidad  del producto en sí hasta el entorno ene l que se desenvuelve”, dijo. En sintonía con ello, la directora general de STANPA recordó la reciente entrada en vigor del nuevo reglamento que regula la relación entre las firmas y sus concesionarios, con excepciones marcadas por la búsqueda de eficiencia y que revela nuevamente la importancia de los contratos de distribución selectiva, que garantiza la coherencia que se supone debe existir en el mercado de lujo. “En él se exige, entre otras muchas cosas, la existencia de un punto de venta propio para poder vender on line”, aclaró Díez.

La nueva normativa supondrá sin duda una gran ayuda para el futuro de un sector en el que el optimismo se esfuerza por imponerse ante la adversidad. “El futuro es difícil porque el presente también lo es”, apuntó Julián Díez (Persé) quien, no obstante (y a pesar de vaticinar que una nueva crisis se cernirá sobre España en los próximos meses), reconoció que “el nuestro es uno de los sectores que menos sufren”. Recogiendo el testigo de su positivismo, José María Pérez Diestro agradeció al mercado la ínfima caída del 5,6% “a pesar de todos los males que le hemos hecho” y el descalabro, superior al 20%, que han registrado segmentos como el del automóvil. “¿Acaso los crecimientos de 2004  no eran buenos?” Se preguntaba. Dos distribuidores, Josep Alboquers (Perfumerías Júlia) y Rafael Vázquez (Perfumerías Arenal), reconocían, a pesar de “navegar contracorriente”, su deseo de “luchar a base de creatividad” y “ser más prácticos, hacer números  e invertir en formación”, respectivamente.

Su propuesta fue, nuevamente, secundada por la mesa al completo en una clara demostración de que, más que una pose, es todo un compromiso por y para el futuro. De él, en esta revista, nos congratulamos y prestaremos, desde ahora y en lo venidero, todo el apoyo posible.